AIでどのブランドも同じに聞こえる時代に際立つには

AIツールによってどのブランドも同じような無難な段落を公開できるようになった今、引用を獲得するのは、他にないものを加えるコンテンツです。一次情報のエビデンス、明確な視点、具体的な事例、そしてオーディエンス自身の言葉です。アンサーエンジンは多くの情報源を統合するため、一般的な見解を繰り返すだけのページには、あなたの名前を挙げる理由がほとんどありません。

なぜ今、画一性が可視性を損なうのか？

AIの回答がどう組み立てられるかを考えてみてください。システムは質問を扱った複数のページを取得し、統合した文章を書きます。10ページがわずかに言い回しを変えて同じことを言っていれば、統合に必要なのはそのうち1ページだけで、1ページも必要ないかもしれません。一般的な見解はすでにモデルの学習内容に十分含まれているからです。名前が挙がるのは、多くの場合、何か独自のものを提供したページです。定義、フレームワーク、数字、注意点、事例などです。

仕組みを誇張しないよう注意しています。情報源の選択ルールを公開しているAI企業はありません。しかし、Googleの有用なコンテンツに関するガイダンスは長年、独自性と一次的な専門性を重視しており、統合の論理も同じ方向を指しています。一般的な見解を繰り返すのは弱い立ち位置です。

差別化されたコンテンツには実際に何が含まれているのか？

• 自社だけが持つエビデンス：オーディエンスが語ること、サポートチームが耳にすること、自社が検証したこと。
• 視点：誰かが反対しうる主張を、誠実に論じたもの。
• 具体的な事例：仮定のものであっても、考え方を当てはめて見せる事例。
• オーディエンスの言葉：顧客が使う言葉。ブランドガイドラインにある言葉とはまず一致しません。
• 誠実な限界：自社のアプローチが適さない場合。これを言うブランドは少ないからこそ、際立ちます。

エビデンスはどこから来るのか？

ほとんどのブランドは、思っている以上にこうした材料を持っていて、営業メモ、レビュー、ソーシャル上のスレッドに散らばっています。難しいのは、それを構造化された信頼できるものに変えることです。

それが、AIオーディエンスリサーチ・プラットフォームのSOMINがSNMRushのために担っている仕事です。SOMINは実際のソーシャル上の会話を分析し、不満から憧れまで人々が表すテンションを特定し、すべての発見をその背後にある投稿と紐づけます。ブランドの差別化についての私たちのリスニングでは、マーケターの間で同じテンションが繰り返し浮かび上がります。AIでもっと発信しなければというプレッシャーと、それによって他と見分けがつかなくなるという不安です。よくある対応は値引きと量です。どちらも引用される理由にはなりません。

私たちはそのエビデンスを差別化の原材料として扱います。自社のカテゴリーで顧客が繰り返し尋ねているのに、誰もうまく答えていない質問があるなら、それに答えることが差別化ポイントになります。SOMINと他の戦略ツールの比較では、会話に基づくエビデンスがアンケートやキーワードのデータとどう違うのかを説明しています。

すべてのページに使える差別化チェックリスト

1. このページは、上位5件の検索結果が言っていない何を言っているか？
2. ここにあるエビデンスのうち、自社だけのものはどれか？
3. 競合が反対しそうな主張はあるか？
4. オーディエンスの話し方から取ったフレーズを少なくとも3つ使っているか？
5. 具体的な事例はあるか？
6. このアドバイスが当てはまらない場合について述べているか？

これらの大半を満たしていないページでも、しばらくは上位表示されるかもしれません。しかし、アシスタントが名前を挙げる情報源として選ばれる可能性は低いでしょう。

用語の定義

• 情報獲得量（インフォメーションゲイン）：類似ページがすでに提供している以上に、そのページが加える新しい情報。SEOで広く使われる用語ですが、確認されたランキング要因ではなく、有用な考え方として扱ってください。
• コンセンサスコンテンツ：すでに広く公開されている内容を言い直したコンテンツ。
• 一次情報のエビデンス：他者の情報を要約したものではなく、直接収集したデータ、観察、経験。

AIを活用したコンテンツはそれ自体が問題なのか？

いいえ。Googleは、コンテンツの作り方ではなく質で判断するとしており、優れたチームのほとんどはプロセスのどこかでAIを使っています。問題は、編集されておらず根拠のないAIコンテンツです。流暢でもっともらしく、中身がない。姉妹コンサルタンシーのGPT3 Marketingは、2020年にGPT-3 APIが公開されて以来ブランドボイスのシステムに取り組んでおり、その立場は私たちと同じです。AIは下書きのツールであり、エビデンスと人間による編集こそが成果物を自社のものにします。

エージェント型のワークフローでも同じです。リサーチと下書きを自動化するなら、入力の質が出力の質を決めます。SOMINの導入事例に登場するエージェンシーは、仕事をオーディエンスのエビデンスに根ざさせることが、その後のクリエイティブをどう形作るかを示しています。

これはSEO、AEO、GEOとどうつながるのか？

差別化は独立したワークストリームではありません。それぞれの中に含まれています。検索では、独自性のあるコンテンツほどリンクやエンゲージメントを獲得しやすくなります。アンサーエンジンでは、独自性があり明確に述べられた答えほど選ばれやすくなります。生成エンジンでは、独自の貢献ほど統合の中で名前を挙げられやすくなります。3つがどう組み合わさるかは、SEO、AEO、GEOの概要で紹介しています。

今四半期にやるべきことは？

最も重要なページを10件選び、それぞれに上のチェックリストを当てはめてください。満たしていないページごとに、できれば実際のオーディエンスの会話から、自社だけが持つエビデンスを1つ見つけ、それを軸にページを作り直します。そのうえで、AIでの可視性の測定で紹介している方法を使い、自社カテゴリーのAI回答で自社が言及され始めるかを追跡しましょう。

役に立つ練習があります。次の記事を自分で書く前に、AIアシスタントに書かせてみることです。そこで出てくるものが一般的な見解です。あなたの仕事は、AIには書けなかったバージョンを書くことです。AIには、あなたのエビデンスとオーディエンスの声がないのですから。

大声で叫んだり、もっと発信したりしても際立つことはできません。他社がわざわざ知ろうとしなかったオーディエンスについての何かを知り、それを率直に語ることで際立つのです。

よくある質問

GoogleはAI生成コンテンツにペナルティを科しますか？

Googleは、コンテンツの作り方ではなく、質と有用性で評価するとしています。ランキングを操作する目的で大量生産されたコンテンツは、作り方を問わず問題になります。

SEOにおける情報獲得量（インフォメーションゲイン）とは？

類似ページを超えてそのページが加える新しい情報を指す、非公式の用語です。編集上のテストとして有用ですが、どのエンジンも名前の付いたランキング要因として認めてはいません。

小規模なブランドはどうやってコンテンツを差別化できますか？

すでに持っているエビデンスを使いましょう。顧客からの質問、サポートチケット、ソーシャル上の会話です。大手の競合が無視している質問に、オーディエンス自身の言葉で答えましょう。