Nổi bật khi AI khiến mọi thương hiệu nghe giống nhau

Khi công cụ AI cho phép mọi thương hiệu đăng cùng những đoạn văn trơn tru như nhau, nội dung được trích dẫn là nội dung bổ sung điều mà người khác không có: bằng chứng trực tiếp, quan điểm rõ ràng, ví dụ cụ thể và ngôn ngữ của chính khán giả. Công cụ trả lời tổng hợp nhiều nguồn, nên một trang lặp lại quan điểm chung cho chúng rất ít lý do để nêu tên bạn.

Vì sao sự na ná làm tổn hại khả năng hiển thị lúc này?

Hãy nghĩ về cách một câu trả lời AI được tạo thành. Hệ thống truy xuất vài trang đề cập đến một câu hỏi, rồi viết một bản tổng hợp. Nếu mười trang nói cùng một điều bằng những từ hơi khác nhau, bản tổng hợp chỉ cần một trong số đó, và có thể chẳng cần trang nào, vì quan điểm chung đã được thể hiện đầy đủ trong những gì mô hình đã học. Những trang được nêu tên thường là những trang đóng góp điều gì đó riêng biệt: một định nghĩa, một khung tư duy, một con số, một lưu ý, một ví dụ.

Chúng tôi cẩn trọng không phóng đại cơ chế; không công ty AI nào công bố quy tắc chọn nguồn của mình. Nhưng hướng dẫn của Google về nội dung hữu ích từ lâu đã nhấn mạnh tính nguyên bản và chuyên môn trực tiếp, và logic của việc tổng hợp cũng chỉ về cùng hướng. Lặp lại quan điểm chung là một vị thế yếu.

Nội dung khác biệt thực sự chứa những gì?

• Bằng chứng bạn có mà người khác không có: những gì khán giả của bạn nói, những gì đội hỗ trợ nghe được, những gì bạn đã thử nghiệm.
• Một quan điểm: một nhận định mà người khác có thể không đồng ý, được lập luận một cách trung thực.
• Ví dụ cụ thể: các trường hợp được phân tích, kể cả giả định, cho thấy ý tưởng được áp dụng.
• Ngôn ngữ của khán giả: những từ khách hàng dùng, hiếm khi là những từ trong bộ hướng dẫn thương hiệu của bạn.
• Giới hạn trung thực: khi cách tiếp cận của bạn là lựa chọn sai. Ít thương hiệu nói điều này, và đó là lý do nó nổi bật.

Bằng chứng đến từ đâu?

Hầu hết thương hiệu có nhiều bằng chứng như vậy hơn họ nghĩ, nằm rải rác trong ghi chú bán hàng, đánh giá và các chuỗi thảo luận trên mạng xã hội. Cái khó là biến nó thành thứ có cấu trúc và đáng tin cậy.

Đó là việc SOMIN, một nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI, làm cho SNMRush. SOMIN phân tích các cuộc trò chuyện thực trên mạng xã hội và xác định những điểm căng thẳng mọi người bày tỏ, từ thất vọng đến khát vọng, với mọi phát hiện đều liên kết với các bài đăng đằng sau. Hoạt động lắng nghe của chúng tôi về sự khác biệt hóa thương hiệu liên tục cho thấy cùng một điểm căng thẳng trong giới marketer: áp lực phải đăng nhiều hơn bằng AI, và nỗi sợ điều đó khiến họ không còn khác biệt với bất kỳ ai. Giảm giá và tăng số lượng là những phản ứng thường thấy. Không cách nào tạo ra lý do để được trích dẫn.

Chúng tôi coi bằng chứng đó là nguyên liệu thô của sự khác biệt. Nếu khách hàng trong ngành hàng của bạn liên tục đặt một câu hỏi mà chưa ai trả lời tốt, việc trả lời nó chính là điểm khác biệt của bạn. Bài so sánh SOMIN với các công cụ chiến lược khác giải thích vì sao bằng chứng dựa trên cuộc trò chuyện khác với dữ liệu khảo sát hay từ khóa.

Danh sách kiểm tra sự khác biệt cho mọi trang

1. Trang này nói điều gì mà năm kết quả hàng đầu không nói?
2. Bằng chứng nào ở đây là của riêng chúng ta?
3. Có nhận định nào mà đối thủ sẽ không đồng ý không?
4. Trang có dùng ít nhất ba cụm từ lấy từ cách khán giả nói chuyện không?
5. Có ví dụ cụ thể nào không?
6. Trang có nói khi nào lời khuyên này không áp dụng không?

Nếu một trang không đạt hầu hết các tiêu chí này, nó vẫn có thể xếp hạng một thời gian. Nhưng khó có khả năng trở thành nguồn mà trợ lý AI chọn để nêu tên.

Định nghĩa

• Information gain (lượng thông tin bổ sung): thông tin mới mà một trang bổ sung ngoài những gì các trang tương tự đã cung cấp. Thuật ngữ này được dùng rộng rãi trong SEO; hãy coi nó là một ý tưởng hữu ích chứ không phải yếu tố xếp hạng đã được xác nhận.
• Nội dung đồng thuận: nội dung nhắc lại những gì đã được đăng tải rộng rãi.
• Bằng chứng trực tiếp: dữ liệu, quan sát hoặc trải nghiệm thu thập trực tiếp, thay vì tóm tắt từ người khác.

Bản thân nội dung có hỗ trợ của AI có phải là vấn đề?

Không. Google cho biết họ đánh giá nội dung dựa trên chất lượng chứ không dựa trên cách nó được tạo ra, và hầu hết các đội giỏi đều dùng AI ở đâu đó trong quy trình. Vấn đề là nội dung AI không được biên tập và không có căn cứ: trôi chảy, hợp lý và rỗng tuếch. Đơn vị tư vấn chị em GPT3 Marketing đã làm việc với các hệ thống giọng điệu thương hiệu từ khi API GPT-3 mở cửa năm 2020, và chúng tôi cùng chung quan điểm với họ: AI là công cụ soạn thảo, còn bằng chứng cộng với biên tập của con người mới là thứ khiến kết quả trở thành của bạn.

Điều tương tự cũng đúng với quy trình agentic. Nếu bạn tự động hóa nghiên cứu và soạn thảo, chất lượng đầu vào quyết định chất lượng đầu ra. Các agency trong case study của SOMIN minh họa cách đặt nền công việc trên bằng chứng về khán giả định hình phần sáng tạo tiếp theo.

Điều này liên quan thế nào đến SEO, AEO và GEO?

Khác biệt hóa không phải là một mảng việc riêng. Nó nằm bên trong từng mảng. Trong tìm kiếm, nội dung khác biệt có nhiều khả năng giành được liên kết và tương tác hơn. Trong công cụ trả lời, một câu trả lời khác biệt, được nêu rõ ràng sẽ dễ được chọn hơn. Trong công cụ tạo sinh, một đóng góp khác biệt có nhiều khả năng được nêu tên trong bản tổng hợp hơn. Bài tổng quan về SEO, AEO và GEO của chúng tôi cho thấy ba mảng này kết hợp với nhau như thế nào.

Bạn nên làm gì trong quý này?

Chọn mười trang quan trọng nhất của bạn. Chạy danh sách kiểm tra ở trên cho từng trang. Với mỗi trang không đạt, tìm một bằng chứng chỉ bạn có, lý tưởng nhất là từ cuộc trò chuyện thực của khán giả, và xây dựng lại trang xoay quanh nó. Sau đó theo dõi xem câu trả lời của AI trong ngành hàng của bạn có bắt đầu nhắc đến bạn không, bằng phương pháp trong bài đo khả năng hiển thị trên AI.

Một bài tập hữu ích: hãy nhờ trợ lý AI viết bài tiếp theo của bạn trước khi bạn viết. Bất cứ thứ gì nó tạo ra chính là quan điểm chung. Việc của bạn là viết phiên bản mà nó không thể viết, vì nó thiếu bằng chứng của bạn và tiếng nói của khán giả bạn.

Bạn không nổi bật bằng cách hét to hơn hay đăng nhiều hơn. Bạn nổi bật bằng cách biết điều gì đó về khán giả của mình mà người khác chưa buồn tìm hiểu, và nói ra một cách thẳng thắn.

Câu hỏi thường gặp

Google có phạt nội dung do AI tạo ra không?

Google cho biết họ đánh giá nội dung dựa trên chất lượng và mức độ hữu ích, không dựa trên cách nó được tạo ra. Nội dung sản xuất hàng loạt nhằm thao túng thứ hạng là vấn đề bất kể phương pháp nào.

Information gain trong SEO là gì?

Một thuật ngữ không chính thức chỉ thông tin mới mà một trang bổ sung so với các trang tương tự. Đây là một phép thử biên tập hữu ích, dù chưa công cụ nào xác nhận nó là một yếu tố xếp hạng có tên gọi.

Một thương hiệu nhỏ có thể làm nội dung khác biệt như thế nào?

Hãy dùng bằng chứng bạn đã có: câu hỏi của khách hàng, yêu cầu hỗ trợ và các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội. Trả lời những câu hỏi mà các đối thủ lớn hơn bỏ qua, bằng chính lời của khán giả bạn.