Как выделиться, когда ИИ делает все бренды похожими

Когда ИИ-инструменты позволяют каждому бренду публиковать одинаковые грамотные абзацы, в цитаты попадает контент, который добавляет то, чего нет у других: доказательства из первых рук, ясную точку зрения, конкретные примеры и собственный язык аудитории. Ответные системы синтезируют множество источников, поэтому страница, повторяющая общий консенсус, почти не даёт им повода назвать вас.

Почему одинаковость вредит видимости именно сейчас?

Подумайте, как собирается ответ ИИ. Система извлекает несколько страниц, отвечающих на вопрос, а затем пишет синтез. Если десять страниц говорят одно и то же немного разными словами, синтезу нужна лишь одна из них, а может, и ни одной, потому что консенсус уже хорошо представлен в том, чему научилась модель. Названными часто оказываются страницы, которые внесли что-то своё: определение, фреймворк, цифру, оговорку, пример.

Мы осторожны и не преувеличиваем механику: ни одна ИИ-компания не публикует правила выбора источников. Но рекомендации Google о полезном контенте давно подчёркивают оригинальность и экспертизу из первых рук, и логика синтеза указывает в ту же сторону. Повторять консенсус — слабая позиция.

Что на самом деле содержит отличающийся контент?

• Доказательства, которые есть у вас и нет у других: что говорит ваша аудитория, что слышит ваша служба поддержки, что вы протестировали.
• Точку зрения: утверждение, с которым можно не согласиться, честно аргументированное.
• Конкретные примеры: разобранные случаи, даже гипотетические, показывающие идею в действии.
• Язык вашей аудитории: слова, которыми пользуются клиенты, — а это редко слова из вашего брендбука.
• Честные ограничения: когда ваш подход — неверный выбор. Немногие бренды так говорят, поэтому это и выделяется.

Откуда берутся доказательства?

У большинства брендов этого больше, чем они думают, — оно разбросано по заметкам продаж, отзывам и веткам в соцсетях. Сложность в том, чтобы превратить это в нечто структурированное и заслуживающее доверия.

Эту работу для SNMRush выполняет SOMIN, ИИ-платформа для исследования аудитории. SOMIN анализирует реальные разговоры в соцсетях и выявляет напряжения, которые выражают люди, — от раздражения до устремлений, — и каждый вывод связан со стоящими за ним постами. Наш мониторинг темы отстройки брендов раз за разом выявляет одно и то же напряжение среди маркетологов: давление публиковать больше с помощью ИИ и страх, что это сделает их неотличимыми от всех остальных. Обычные реакции — скидки и объём. Ни то ни другое не создаёт повода для цитирования.

Мы рассматриваем эти доказательства как сырьё для отстройки. Если клиенты в вашей категории постоянно задают вопрос, на который никто хорошо не ответил, ответ на него и есть ваше отличие. Сравнение SOMIN с другими стратегическими инструментами объясняет, чем доказательства из разговоров отличаются от данных опросов или ключевых слов.

Чек-лист отстройки для каждой страницы

1. Что эта страница говорит такого, чего не говорят первые пять результатов?
2. Какое доказательство здесь принадлежит только нам?
3. Есть ли утверждение, с которым конкурент бы не согласился?
4. Используются ли хотя бы три фразы из речи аудитории?
5. Есть ли разобранный пример?
6. Сказано ли, когда этот совет неприменим?

Если страница не проходит большинство проверок, она ещё может какое-то время ранжироваться. Но вряд ли станет источником, который назовёт ассистент.

Определения

• Information gain (прирост информации): новая информация, которую страница добавляет сверх того, что уже дают похожие страницы. Термин широко используется в SEO; воспринимайте его как полезную идею, а не подтверждённый фактор ранжирования.
• Консенсусный контент: контент, повторяющий то, что уже широко опубликовано.
• Доказательства из первых рук: данные, наблюдения или опыт, собранные напрямую, а не пересказанные за другими.

Проблема ли сам по себе контент, созданный с помощью ИИ?

Нет. Google заявлял, что оценивает контент по качеству, а не по способу создания, и большинство сильных команд где-то в процессе используют ИИ. Проблема — в неотредактированном и ни на чём не основанном ИИ-контенте: гладком, правдоподобном и пустом. Наш родственный консалтинг GPT3 Marketing работает над системами голоса бренда с момента открытия API GPT-3 в 2020 году, и мы разделяем их позицию: ИИ — инструмент для черновиков, а своим результат делают доказательства и редактура человеком.

То же верно для агентных процессов. Если вы автоматизируете исследование и написание черновиков, качество входных данных определяет качество результата. Агентства в кейсах SOMIN показывают, как опора на данные об аудитории формирует последующий креатив.

Как это связано с SEO, AEO и GEO?

Отстройка — не отдельное направление работы. Она находится внутри каждого из них. В поиске самобытный контент чаще зарабатывает ссылки и вовлечённость. В ответных системах самобытный, ясно сформулированный ответ проще выбрать. В генеративных системах самобытный вклад чаще называют в синтезе. Наш обзор SEO, AEO и GEO показывает, как три направления сочетаются.

Что сделать в этом квартале?

Выберите десять самых важных страниц. Проверьте каждую по чек-листу выше. Для каждой страницы, которая не прошла проверку, найдите одно доказательство, которое есть только у вас, — в идеале из реальных разговоров аудитории — и перестройте страницу вокруг него. Затем отслеживайте, начинают ли ответы ИИ в вашей категории упоминать вас, по методу из статьи об измерении видимости в ИИ.

Полезное упражнение: попросите ИИ-ассистента написать вашу следующую статью раньше вас. Всё, что он выдаст, — это консенсус. Ваша задача — написать версию, которую он написать не смог бы, потому что у него нет ваших доказательств и голоса вашей аудитории.

Выделиться можно не тем, что кричать громче или публиковать больше. Выделяются тем, что знают о своей аудитории то, что другие не потрудились узнать, и говорят об этом прямо.