AI Overviews и меняющийся клик: что с этим делать

Google AI Overviews и AI Mode отвечают на многие вопросы прямо на странице выдачи, поэтому часть поисков, которые раньше приводили к клику, теперь там и заканчивается. Сильнее всего это затрагивает информационные запросы. Чтобы оставаться заметными, станьте цитируемым источником в обзоре, ориентируйтесь на вопросы, требующие глубины или решения, и измеряйте ценность не только по кликам.

Что такое AI Overviews и AI Mode?

AI Overviews — это сгенерированные ИИ сводки, которые появляются вверху некоторых результатов Google со ссылками на использованные источники. AI Mode — отдельный диалоговый режим поиска, где пользователи задают уточняющие вопросы и получают более длинные сгенерированные ответы со ссылками. По словам Google, оба опираются на его поисковый индекс и основные системы ранжирования и используют методы, при которых для сборки ответа выполняется несколько связанных поисков.

Для брендов важно то, что оба режима цитируют источники. Быть одним из этих источников — новая версия первого места в выдаче.

Клики действительно падают?

Честный ответ: зависит от запроса, и данные пока противоречивы. Несколько независимых исследований и многие издатели сообщали о снижении CTR по запросам, где показывается AI Overview, особенно по простым информационным. Google утверждает, что клики со страниц с AI Overviews более качественные. Верно может быть и то и другое. Мы не стали бы приводить одну универсальную цифру: эффект сильно различается в зависимости от категории, типа запроса и позиции.

Ясно одно — направление. Быстрые факты, определения и простые инструкции всё чаще получают ответ прямо на странице выдачи. Вопросы, требующие сравнения, суждения, локальных деталей или транзакции, по-прежнему ведут людей дальше.

Какие запросы затронуты сильнее всего?

• Сильнее всего: определения, простые факты, короткие инструкции, общие объяснения.
• Умеренно: сравнения и подборки «лучших», где обзоры дают сводку, но пользователи часто переходят, чтобы проверить.
• Меньше всего: брендовые и транзакционные запросы, локальный интент и вопросы, зависящие от личных обстоятельств.

Как попасть в цитаты AI Overviews?

Google заявляет, что особых требований нет, кроме индексации и права на показ сниппета, и что действуют те же лучшие практики SEO. В этих рамках в SNMRush мы делаем упор на следующие факторы:

1. Высокие позиции по основному и смежным запросам, поскольку обзоры опираются на несколько поисков.
2. Ясный ответ в самодостаточном фрагменте, как описано в нашем руководстве по тексту «сначала ответ».
3. Ответы на уточняющие вопросы на той же странице или на тесно связанных страницах.
4. Добавьте то, чего нет в общем консенсусе: доказательство, пример, нюанс.
5. Не запрещайте сниппеты. Ограничительные настройки nosnippet могут ограничить и использование в ИИ-функциях.

Определения

• Поиск без кликов: поиск, который заканчивается без перехода на какой-либо сайт.
• Query fan-out (веерные запросы): описание Google того, как за кадром выполняется несколько связанных поисков для построения ответа ИИ.
• Цитируемый источник: страница, на которую ссылается ответ AI Overview или AI Mode.

На каких вопросах сосредоточиться сейчас?

Смещайте усилия к вопросам, которые по-прежнему вознаграждают визит, и к вопросам, где цитирование укрепляет бренд даже без клика. Это значит меньше сил на общие определения, которые вам не принадлежат, и больше — на конкретные, полные напряжения вопросы, которые покупатели задают перед решением.

Найти такие вопросы — задача исследования. SNMRush использует SOMIN, ИИ-платформу для исследования аудитории, чтобы выявлять, о чём люди действительно спрашивают и беспокоятся в реальных разговорах в соцсетях, причём каждая тема связана со стоящими за ней постами. Обзор стратегии SOMIN описывает, как это исследование питает планирование. Наша статья о поиске вопросов, которые задаёт ваша аудитория, описывает процесс.

Как теперь измерять успех?

Если клики дают всё меньшую долю ценности, отчитывайтесь не только о кликах. Отслеживайте показы и позиции в Search Console, цитирования в AI Overviews по фиксированному набору промптов, рост брендовых запросов, прямой трафик и обращения, в которых упоминается, что вас нашли через поиск или ассистента. Чтобы представить это руководству, полезна перспективная работа по ИИ-стратегии нашей родственной студии GPT5 Marketing: она помогает CMO перестраивать рабочие процессы вокруг моделей рассуждения, и измерение — часть этой перестройки.

Сейчас также хорошее время поговорить с коллегами. Многие маркетологи переживают ту же неопределённость, а сообщества вроде Marketing Mondays в Сингапуре обсуждают именно эти сдвиги — по одному реальному сигналу за раз.

Каков долгосрочный взгляд?

Поиск превращается из списка ссылок в разговор. В этом разговоре преуспеют бренды, которые ясно ответили на реальные вопросы аудитории, заработали репутацию, которую повторяют другие, и были понятны машинам. Кейс Exostride показывает, как данные об аудитории могут определять то, что говорит бренд; в эпоху ответов это же решает, будут ли его цитировать.

Что изменить на существующих страницах?

• Поднимите ответ выше. Если прямой ответ стоит после вступления, поменяйте их местами.
• Добавьте уточняющие вопросы. Перечислите три следующих вопроса читателя и ответьте на них на странице.
• Сделайте клик оправданным. Предложите то, чего не даст сводка: калькулятор, разобранный пример, шаблон, локальные детали или ясный следующий шаг.
• Обновляйте факты. Устаревшие цены и даты — повод для системы и для читателя предпочесть кого-то другого.

Эти изменения помогают в классическом поиске не меньше, чем в ИИ-функциях, и в этом весь смысл: вам не нужно выбирать между поверхностями.

И последнее предостережение: не перестраивайте всю контент-стратегию на основе данных о трафике за один месяц. Сравнивайте сопоставимые периоды, отделяйте брендовые запросы от небрендовых и, прежде чем делать выводы, смотрите на конкретные страницы, потерявшие клики. Часто потери сосредоточены на нескольких страницах с определениями, а страницы этапа принятия решения держатся стабильно.

Меньше кликов — реальное изменение. Невидимость — больший риск. Планируйте с учётом обоих.