Tìm ra những câu hỏi khán giả của bạn thực sự đặt ra

Những câu hỏi khán giả đặt ra được tìm thấy tốt nhất trong chính cuộc trò chuyện của họ, không chỉ trong công cụ từ khóa. Hãy kết hợp dữ liệu tìm kiếm với social listening, các chuỗi thảo luận cộng đồng, cuộc gọi bán hàng và yêu cầu hỗ trợ, nhóm những gì bạn nghe được thành các điểm căng thẳng, rồi viết một trang rõ ràng cho mỗi câu hỏi. Trợ lý AI trả lời các prompt mang tính hội thoại, nên nghiên cứu dựa trên hội thoại rất phù hợp.

Vì sao danh sách từ khóa không còn đủ?

Nghiên cứu từ khóa được xây dựng cho ô tìm kiếm nơi mọi người gõ ba hoặc bốn từ. Prompt gửi đến trợ lý AI dài hơn và mang tính cá nhân hơn: "Tôi điều hành một thương hiệu chăm sóc da nhỏ ở Singapore và nội dung của tôi nghe giống hệt mọi người khác, tôi nên làm gì?" Câu hỏi đó chứa một ngành hàng, một địa điểm, một vấn đề và một cảm xúc. Công cụ từ khóa rút gọn nó thành "ý tưởng nội dung chăm sóc da".

Dữ liệu từ khóa vẫn hữu ích. Nó cho bạn biết về nhu cầu và cách mọi người diễn đạt truy vấn ngắn. Nhưng nó hiếm khi tiết lộ điểm căng thẳng đằng sau một lượt tìm kiếm, mà điểm căng thẳng mới là thứ quyết định câu trả lời nào có vẻ hữu ích.

Những câu hỏi thực nằm ở đâu?

• Cuộc trò chuyện công khai trên mạng xã hội: bài đăng, bình luận và chuỗi thảo luận nơi mọi người phàn nàn, so sánh và xin lời khuyên của nhau.
• Cộng đồng và diễn đàn: những câu hỏi dài có ngữ cảnh, và những câu trả lời được người khác tán thành.
• Bán hàng và hỗ trợ: những phản đối và thắc mắc mà đội của bạn nghe mỗi tuần.
• Dữ liệu tìm kiếm: People Also Ask, tự động hoàn thành và truy vấn trong Search Console, đặc biệt là những truy vấn dài.
• Chính câu trả lời của AI: hỏi trợ lý AI về ngành hàng của bạn và ghi lại những câu hỏi tiếp theo mà chúng gợi ý.

SNMRush biến cuộc trò chuyện thành bản đồ câu hỏi như thế nào?

Chúng tôi dùng SOMIN, một nền tảng nghiên cứu khán giả bằng AI, làm đối tác công nghệ cho bước này. SOMIN phân tích các bài đăng thực trên mạng xã hội và làm nổi bật các khái niệm: giọng điệu, cảm xúc và điểm căng thẳng mọi người bày tỏ, được nhóm thành các chủ đề. Tính năng then chốt với chúng tôi là khả năng truy ngược. Mỗi khái niệm đều liên kết ngược về các bài đăng làm bằng chứng, nên chúng tôi có thể kiểm tra một chủ đề có thật hay không và đọc chính xác những từ mọi người dùng. Trang AI agent của SOMIN mô tả cách các agent nghiên cứu của nó hoạt động.

Điều đó quan trọng vì một lý do vượt ra ngoài độ chính xác. Hoạt động lắng nghe của chúng tôi trong các cuộc trò chuyện về marketing liên tục quay về một chủ đề: mọi người không tin những thương hiệu tự nhận là hiểu họ quá rõ, và tin những thương hiệu biết lắng nghe. Xây dựng nội dung từ những gì mọi người thực sự nói, thay vì từ những gì một thuật toán suy đoán về họ, là một cách nhỏ, thiết thực để tôn trọng điều đó.

Quy trình gồm bốn bước:

1. Thu thập. Lấy các cuộc trò chuyện về ngành hàng, đối thủ và các vấn đề liền kề trong sáu đến mười hai tháng gần nhất.
2. Phân cụm. Nhóm các bài đăng thành điểm căng thẳng: xung đột tiềm ẩn, chẳng hạn "Tôi cần nhiều nội dung hơn nhưng sợ nó sẽ nghe chung chung".
3. Diễn đạt. Với mỗi điểm căng thẳng, viết ra những câu hỏi mọi người đặt ra, theo cách họ diễn đạt, từ người mới đến chuyên gia.
4. Lập bản đồ. Ghép mỗi câu hỏi với một trang hiện có, một trang cần viết lại hoặc một trang cần tạo mới.

Định nghĩa

• Điểm căng thẳng: một xung đột hoặc nỗi khó khăn mà mọi người cảm thấy, sinh ra nhiều câu hỏi liên quan.
• Bản đồ câu hỏi: danh sách có cấu trúc các câu hỏi của khán giả, mỗi câu được gán cho một trang tốt nhất.
• Truy vấn hội thoại: một câu hỏi dài bằng ngôn ngữ tự nhiên, kiểu được gõ vào trợ lý AI.

Một ví dụ cụ thể

Lấy ví dụ các lãnh đạo marketing đang tìm hiểu AI. Công cụ từ khóa cho thấy nhu cầu về "công cụ marketing AI" và "trình tạo nội dung AI". Lắng nghe tiết lộ nhiều hơn: nỗi lo AI sẽ thay thế vai trò của họ, sự bực bội với nội dung AI cần viết lại nhiều, nỗi lo khi phải giải thích kết quả với ban lãnh đạo, và mong muốn tìm được những đồng nghiệp cũng đang tìm cách xoay xở. Mỗi điều trở thành một cụm câu hỏi. "AI có thay thế quản lý marketing không?" "Vì sao nội dung AI vẫn cần chỉnh sửa nhiều đến vậy?" "Làm sao báo cáo khả năng hiển thị trên AI với CEO?"

Hãy để ý rằng một số câu hỏi này hoàn toàn không phải câu hỏi về sản phẩm. Chúng là câu hỏi của con người. Đó chính là lý do các cộng đồng như Marketing Mondays, cộng đồng marketing và chương trình hằng tuần tại Singapore do SOMIN sáng lập, tồn tại: một tín hiệu thực, được giải mã và biến thành hành động, được thảo luận cùng đồng nghiệp. Với khách hàng của chúng tôi, những câu hỏi mang tính con người đó thường là nơi một trang trung thực, hữu ích giành được nhiều niềm tin và nhiều trích dẫn nhất.

Bạn ưu tiên các câu hỏi như thế nào?

Chấm điểm mỗi câu hỏi theo ba yếu tố: tần suất xuất hiện trong cuộc trò chuyện, mức độ gần với quyết định mua hàng, và mức độ kém mà kết quả tìm kiếm và trợ lý AI hiện đang trả lời nó. Cơ hội tốt nhất là những câu hỏi xuất hiện thường xuyên, gần với quyết định và đang được phục vụ kém. Công việc xây dựng chân dung khách hàng cũng hữu ích; đơn vị tư vấn chị em Mindfuse xây dựng chân dung khách hàng và bản đồ điểm căng thẳng cho khán giả Đông Nam Á, và cùng lối tư duy đó giúp việc ưu tiên sắc bén hơn.

Sau đó viết các trang theo cấu trúc trả lời trước, và thêm các câu hỏi vào bộ prompt đo khả năng hiển thị trên AI để bạn thấy liệu các công cụ có bắt đầu trích dẫn bạn hay không.

Trong thực tế, điều này trông như thế nào?

Thư viện case study của SOMIN có nhiều ví dụ về thương hiệu và agency dùng bằng chứng từ cuộc trò chuyện để định hình điều họ nói. Case study SM Universe là điểm khởi đầu tốt để thấy tín hiệu khán giả trở thành định hướng nội dung như thế nào.

Bạn nên tránh điều gì?

• Coi số lượng là tầm quan trọng. Một lời phàn nàn ồn ào từ một nhóm nhỏ có thể không đại diện cho người mua.
• Diễn đạt lại đến mất ngôn ngữ gốc. Hãy giữ lời của khán giả; đó là những gì mọi người gõ vào trợ lý AI.
• Viết mỗi cách diễn đạt một trang. Nhiều cách diễn đạt của cùng một câu hỏi nên nằm trên một trang mạnh.
• Quên kiểm tra lại. Cuộc trò chuyện thay đổi, và điểm căng thẳng của năm ngoái có thể đã phai nhạt.

Cuối cùng, hãy chia sẻ bản đồ câu hỏi ra ngoài bộ phận marketing. Đội bán hàng, sản phẩm và hỗ trợ nhận ra những câu hỏi này ngay lập tức, và họ thường bổ sung những câu mà hoạt động lắng nghe bỏ sót. Một bản đồ được cả công ty tin tưởng sẽ có nhiều khả năng được cập nhật thường xuyên hơn.

Sự chuyển dịch này dễ mô tả và khó làm giả. Hãy ngừng đoán xem mọi người muốn biết gì. Hãy lắng nghe, ghi lại những gì họ thực sự hỏi và trả lời tốt hơn bất kỳ ai khác.

Câu hỏi thường gặp

Nghiên cứu từ khóa đã chết chưa?

Chưa. Nó vẫn cho thấy nhu cầu và cách diễn đạt cho các truy vấn ngắn. Nó hiệu quả nhất khi kết hợp với nghiên cứu hội thoại, vốn tiết lộ điểm căng thẳng và ngữ cảnh đằng sau một câu hỏi.

Bản đồ câu hỏi là gì?

Một danh sách có cấu trúc các câu hỏi thực của khán giả, được nhóm theo điểm căng thẳng và giai đoạn, với mỗi câu hỏi được gán cho một trang duy nhất trả lời nó tốt nhất.

Bao lâu nên làm mới bản đồ câu hỏi một lần?

Hằng quý với hầu hết ngành hàng, hoặc sớm hơn nếu một sản phẩm mới, quy định mới hay sự kiện tin tức làm thay đổi những gì mọi người hỏi.