العثور على الأسئلة التي يطرحها جمهورك فعلًا

أفضل مكان للعثور على الأسئلة التي يطرحها جمهورك هو محادثاته نفسها، لا أدوات الكلمات المفتاحية وحدها. اجمع بين بيانات البحث والرصد الاجتماعي وسلاسل نقاش المجتمعات ومكالمات المبيعات وتذاكر الدعم، وصنّف ما تسمعه في توترات، ثم اكتب صفحة واحدة واضحة لكل سؤال. فمساعدو الذكاء الاصطناعي يجيبون عن أوامر نصية حوارية، والبحث القائم على المحادثات يناسبهم.

لماذا لم تعد قوائم الكلمات المفتاحية كافية؟

بُني بحث الكلمات المفتاحية لمربع بحث يكتب فيه الناس ثلاث أو أربع كلمات. أما الأوامر الموجّهة إلى مساعدي الذكاء الاصطناعي فأطول وأكثر خصوصية: "أدير علامة تجارية صغيرة للعناية بالبشرة في سنغافورة ومحتواي يشبه محتوى الجميع، ماذا أفعل؟" يحتوي هذا السؤال على فئة وموقع ومشكلة وعاطفة. أما أداة الكلمات المفتاحية فتختزله إلى "أفكار محتوى العناية بالبشرة".

لا تزال بيانات الكلمات المفتاحية مفيدة، فهي تخبرك بالطلب وبكيفية صياغة الناس للاستعلامات القصيرة. لكنها نادرًا ما تكشف التوتر الكامن وراء البحث، والتوتر هو ما يحدد أي إجابة تبدو مفيدة.

أين تعيش الأسئلة الحقيقية؟

• المحادثات الاجتماعية العامة: المنشورات والتعليقات وسلاسل النقاش التي يشتكي فيها الناس ويقارنون ويطلبون النصيحة من بعضهم.
• المجتمعات والمنتديات: أسئلة مطوّلة مع سياقها، وإجابات يؤيدها الآخرون.
• المبيعات والدعم: الاعتراضات وحالات الالتباس التي يسمعها فريقك كل أسبوع.
• بيانات البحث: قسم "أسئلة ذات صلة" (People Also Ask)، والإكمال التلقائي، واستعلامات Search Console، ولا سيما الطويلة منها.
• إجابات الذكاء الاصطناعي نفسها: اسأل المساعدين عن فئتك ودوّن أسئلة المتابعة التي يقترحونها.

كيف تحوّل SNMRush المحادثات إلى خريطة أسئلة؟

نستخدم SOMIN، وهي منصة لأبحاث الجمهور بالذكاء الاصطناعي، شريكًا تقنيًا لهذه الخطوة. تحلّل SOMIN المنشورات الاجتماعية الحقيقية وتُبرز المفاهيم: النبرات والعواطف والتوترات التي يعبّر عنها الناس، مصنّفة في موضوعات. والميزة الحاسمة بالنسبة إلينا هي قابلية التتبّع. فكل مفهوم يرتبط بالمنشورات التي تثبته، لذا نستطيع التحقق من أن الموضوع حقيقي وقراءة الكلمات الدقيقة التي يستخدمها الناس. وتصف صفحة وكلاء الذكاء الاصطناعي في SOMIN كيف يعمل وكلاء البحث فيها.

ولهذا أهمية تتجاوز الدقة. فرصدنا لمحادثات التسويق يعود باستمرار إلى موضوع واحد: الناس لا يثقون بالعلامات التجارية التي تدّعي أنها تعرفهم أكثر من اللازم، ويثقون بتلك التي تصغي. وبناء المحتوى مما قاله الناس فعلًا، لا مما استنتجته خوارزمية عنهم، طريقة صغيرة وعملية لاحترام ذلك.

تسير العملية في أربع خطوات:

1. الجمع. اسحب المحادثات المتعلقة بالفئة والمنافسين والمشكلات المجاورة خلال الأشهر الستة إلى الاثني عشر الماضية.
2. التجميع. صنّف المنشورات في توترات: الصراع الكامن، مثل "أحتاج إلى مزيد من المحتوى لكنني أخشى أن يبدو عامًا".
3. الصياغة. لكل توتر، اكتب الأسئلة التي يطرحها الناس، بصياغتهم، من المبتدئ إلى الخبير.
4. الربط. طابق كل سؤال مع صفحة موجودة، أو صفحة تحتاج إلى إعادة كتابة، أو صفحة يجب إنشاؤها.

تعريفات

• التوتر: صراع أو نقطة ألم يشعر بها الناس، وتنتج عنها أسئلة كثيرة مترابطة.
• خريطة الأسئلة: قائمة منظّمة بأسئلة الجمهور، يُخصَّص لكل منها صفحة واحدة هي الأفضل.
• الاستعلام الحواري: سؤال طويل بلغة طبيعية من النوع الذي يُكتب في مساعدي الذكاء الاصطناعي.

مثال تطبيقي

خذ قادة التسويق الذين يستكشفون الذكاء الاصطناعي. تُظهر أداة الكلمات المفتاحية طلبًا على "أدوات التسويق بالذكاء الاصطناعي" و"مولّد المحتوى بالذكاء الاصطناعي". أما الإصغاء فيكشف المزيد: قلق من أن يحلّ الذكاء الاصطناعي محل دورهم، وإحباط من محتوى الذكاء الاصطناعي الذي يحتاج إلى إعادة كتابة كبيرة، وتوتر بشأن شرح النتائج لمجلس الإدارة، ورغبة في إيجاد نظراء يحاولون فهم الأمر أيضًا. ويصبح كل منها مجموعة من الأسئلة. "هل سيحلّ الذكاء الاصطناعي محل مديري التسويق؟" "لماذا لا يزال محتوى الذكاء الاصطناعي يحتاج إلى كل هذا التحرير؟" "كيف أقدّم تقريرًا عن الظهور في الذكاء الاصطناعي إلى الرئيس التنفيذي؟"

لاحظ أن بعض هذه الأسئلة ليست أسئلة عن المنتج إطلاقًا، بل أسئلة إنسانية. ولهذا بالضبط توجد مجتمعات مثل Marketing Mondays، مجتمع التسويق في سنغافورة والبرنامج الأسبوعي الذي أسسته SOMIN: إشارة حقيقية واحدة، تُفكّ شفرتها وتصبح قابلة للتنفيذ، وتُناقَش مع النظراء. وبالنسبة إلى عملائنا، كثيرًا ما تكون تلك الأسئلة الإنسانية هي حيث تكسب الصفحة الصادقة والمفيدة أكبر قدر من الثقة وأكبر عدد من الاستشهادات.

كيف تحدد أولويات الأسئلة؟

قيّم كل سؤال وفق ثلاثة عوامل: عدد مرات ظهوره في المحادثات، ومدى قربه من قرار الشراء، ومدى ضعف الإجابة عنه حاليًا في نتائج البحث ومساعدي الذكاء الاصطناعي. وأفضل الفرص هي الأسئلة المتكررة القريبة من القرار والتي لا تحظى بإجابات جيدة. ويساعد العمل على الشخصيات أيضًا؛ إذ تبني الاستشارية الشقيقة Mindfuse شخصيات وخرائط توتر لجماهير جنوب شرق آسيا، والتفكير نفسه يُحكم تحديد الأولويات.

ثم اكتب الصفحات باستخدام البنية التي تبدأ بالإجابة، وأضف الأسئلة إلى مجموعة الأوامر النصية لقياس الظهور في الذكاء الاصطناعي لترى ما إذا كانت المحركات تبدأ في الاستشهاد بك.

كيف يبدو هذا عمليًا؟

تضم مكتبة دراسات حالة SOMIN عدة أمثلة لعلامات تجارية ووكالات تستخدم أدلة المحادثات لتشكيل ما تقوله. وتُعدّ دراسة حالة SM Universe نقطة انطلاق جيدة لفهم كيف تتحول إشارات الجمهور إلى توجّه للمحتوى.

ما الذي ينبغي تجنّبه؟

• اعتبار الحجم دليلًا على الأهمية. فالشكوى الصاخبة من مجموعة صغيرة قد لا تمثّل المشترين.
• إعادة الصياغة على حساب اللغة الأصلية. احتفظ بكلمات الجمهور؛ فهي ما يكتبه الناس في المساعدين.
• كتابة صفحة لكل صياغة. فالصياغات المتعددة للسؤال نفسه مكانها صفحة واحدة قوية.
• نسيان إعادة الفحص. فالمحادثات تتحرك، وتوتر العام الماضي ربما يكون قد خفت.

أخيرًا، شارك خريطة الأسئلة خارج فريق التسويق. ففرق المبيعات والمنتج والدعم تتعرّف على هذه الأسئلة فورًا، وغالبًا ما تضيف ما فات الرصد. والخريطة التي تثق بها الشركة كلها أكثر قابلية بكثير لأن تبقى محدّثة.

التحول سهل الوصف وصعب التزييف. توقف عن تخمين ما يريد الناس معرفته. أصغِ، ودوّن ما يسألون عنه فعلًا، وأجب عنه أفضل من أي أحد آخر.